株式会社プロテリアルは、特殊鋼や磁性材料などを軸とした高機能素材をグローバルに提供し、自動車・航空機・鉄道・医療機器といった社会インフラを支える、まさにミッションクリティカルな業界を対象とする製造企業です。

そのプロテリアルが、2023年に営業改革の一環として本格的に取り組んだのが、営業支援ツール「HubSpot Sales Hub」の導入でした。属人的かつ非効率的だった営業情報の管理体制を脱却し、グローバルでの営業活動を見える化・最適化するための挑戦です。

本記事では、プロジェクトを主導した同社 営業本部の石川 桂氏（プロジェクトオーナー）、小島 洋介氏（プロジェクトマネージャー）、情報システム本部の太田 陽平氏、佐藤 康之氏、大越 久仁江氏、中村 信之氏、小田島 礼人氏に、HubSpot導入の背景から選定理由、推進体制、導入後の成果、そして今後の展望まで、詳しく伺いました。

伝統と先端技術を融合し、社会インフラを支えるプロテリアル

ーまずは、事業内容についてお聞かせください。

小島氏：私たちは、特殊鋼や鉄、磁性材料などの高度な技術を融合し、さまざまな領域でお客さまのイノベーションを実現する高機能材料をグローバルに提供しています。具体的には、自動車、航空機、鉄道、医療機器といった領域で製品や技術を提供しています。

日本刀に使われる玉鋼をつくる「たたら製鉄」といった、日本古来の製鉄技術も、我々のものづくりのDNAの一部として組み込まれています。そうした伝統を継承しつつ、現代の高機能材料技術へと昇華させているのが弊社の特徴です。

（株式会社プロテリアル公式サイト）

現在は、かつて属していた日立グループを離れ、ベインキャピタルが軸となる企業コンソーシアムをパートナーとして、よりグローバルな事業展開を進めています。売上の過半数は海外比率となっており、今後もそれをさらに加速させていく構えです。その中で、グローバルの市場で適切なタイミングでビジネスチャンスを確実に掴むための営業基盤が必要となり、今回のSFA導入に至ったという背景があります。

（小島 洋介氏　営業本部　営業企画部　アカウント戦略グループ グループ長/プロジェクトマネジャー）

ー皆さまの所属部署とミッションについて教えていただけますか？

小島氏：私が所属している営業本部は国内外でのビジネスチャンスを最大化し、それを利益に結びつけることです。プロテリアルでは、製品や技術の軸で複数の縦割りの事業部が存在しますが、営業本部はそれらを横断して、営業機能全体を統括するポジションにあります。

石川氏：私は営業本部長とCMOを兼任しています。弊社は素材ベースで事業が構成されており、製法や技術が複雑に入り組んでいます。それをどのようにお客様視点で整理し、アプリケーションベースで価値提案につなげていくか。そこが営業本部としての大きなミッションです。また、応用技術の活用やクロスセルを通じて、各事業部のシナジーを引き出すことも重要な役割だと考えています。

（同社の主な提供製品サービス）

太田氏：私は情報システム本部に所属しており、全社横断でIT基盤の構築やシステム開発、メンテナンスを担っています。従来はスクラッチ開発が中心でしたが、今回のSFAプロジェクトではSaaSを活用した初の試みに挑戦しています。私たちの役割は、業務部門と密に連携しながら、ITの力でビジネス変革を支援することです。営業現場の声を拾い上げ、使いやすいツールとして根付かせるための支援も、重要なミッションのひとつだと捉えています。

（太田 陽平氏 情報システム本部　運用開発部　全社システム開発グループ 主任）

属人化からの脱却：グローバル成長を支える営業基盤の再構築

―HubSpot Sales Hubを導入するに至った背景や以前の課題について教えていただけますか？

小島氏：弊社は伝統的な日本企業らしく、営業情報や顧客情報が個々人に分散して管理されていたのが実情です。案件の受注実績や営業活動の内容が、部門や個人単位でバラバラに管理されており、それらの情報が結びつくことなく、経験に依存した営業スタイルになっていました。MA（マーケティングオートメーション）によって顧客接点の可視化は進んだものの、そこから営業活動へとドライブする仕組みにはつながりませんでした。

営業活動の見直しをする決定的な転機となったのが、株主の変更と中期経営計画の再設計です。2028年をターゲットとする成長戦略を達成するためには、現在どれだけのビジネスチャンスが存在し、それに対して最適なリソース配分がなされているかを、経営が把握できる状態を作る必要がありました。

そこでまず試みたのが、Excelを使った営業情報の共通管理でした。統一したクライテリア（判断・評価基準）で商談情報を入力し、レポーティングできるようにしたのですが、運用する中でさまざまな限界に直面しました。たとえば、同時編集ができない、誰がどこを更新したかわからない、データが壊れる、フィルターや切り口を変えるだけでレポートを一から作り直さなければならないといった具合です。

こうした非効率が日常的に起こることで、情報を入力しても活用されず、最終的に現場のモチベーションも下がるという、悪循環に陥っていました。このような状況の中で、すでにマーケティングオートメーションで活用しているHubSpotのCRMに、Sales Hubを組み合わせれば、これらの課題を一気に解決できるのではないかというアイデアが浮上しました。そこからSales Hubの導入検討が一気に加速し、今回のプロジェクトに至ったのです。

石川氏：弊社の営業メンバーはグローバル全体でおよそ1,000名弱です。その中でも、今回のSales Hub導入は約250〜300名の営業を対象としたスモールスタートで始まりました。まずは3つの事業部から試験的に展開し、今後、段階的に全社へと拡大していく計画です。

従来の営業スタイルとしては、個々の営業担当の手帳やExcelファイルによる属人管理が主流でした。Excel自体にはある程度慣れているメンバーも多く、期日になれば一定の情報は集まりましたが、リアルタイムでの更新や一貫した入力にはばらつきがあり、情報があっても活かせないという状態が続いていたのです。

また、営業育成の観点から見ても、属人的な管理ではナレッジが蓄積されず、再現性のある成功パターンの共有が困難でした。個人の能力に頼りきっては、営業組織としての持続的成長も困難です。そこで求められたのが、ただ情報を入力するツールではなく、使いたくなる、使うと得をする仕組みの構築です。

たとえば、「このプロセスはHubSpotを使えば3ステップで完了する」「複雑だった作業が簡略化される」といった具体的な効率化の体験を通して、自然とHubSpotを前提に業務が回るような環境を作ることが、次の大きな課題として浮かび上がっていました。

その第一歩として着手したのが、経営層や幹部によるデータ活用の実践です。営業本部長や部門長がHubSpotに入力された案件情報をもとに意思決定を行っている事実を現場に示し、情報がきちんと活用されているという空気を作り出すことで、入力のモチベーション向上を図る取り組みが始まりました。

（石川 桂氏　営業本部 本部長兼CMO / プロジェクトオーナー）

中村氏：また、今回のSFA導入においては、グローバル展開への適応性も重要な要件でした。すでにヨーロッパなどの海外拠点でもプロジェクトは始動しており、日本側から現地のスタッフに向けて、時差に合わせたレクチャーを実施するなど、まさに国境を超えた運用フェーズに入っています。

世界中のメンバーが同じシステムを使う以上、ツール選定には多言語対応や多様なカルチャーに馴染むUI／UXといった条件が欠かせませんでした。その点で、HubSpotはグローバル企業に最適なプラットフォームだと実感しています。

（中村 信之氏 情報システム本部　運用開発部　全社システム開発グループ グループ長）

―SFA導入にあたり、他のツールとの比較検討もされたのでしょうか？

大越氏：実は数年前に別のSFAツールを導入していたことがあります。しかし正直なところ、そのときは膨大な労力と時間が報われなかったと感じるものでした。ツール自体が非常に高機能であるがゆえに、設計や運用に多大な労力と専門知識が求められ、社内の業務プロセスに自然と馴染むような柔軟性がありませんでした。

レポート一つ作るにも、社内で構築するには限界があり、外部パートナーに依頼して要件定義から始め、確認・修正の往復で膨大な時間がかかる。これでは営業現場でスピーディに意思決定を行うには到底向かないと判断しました。

一方、HubSpotはレポート作成のしやすさやUIのわかりやすさにおいて優れていました。Excelのような操作感で、社内メンバーが直感的に扱える点が選定の決め手となりました。さらに、HubSpotはMAとSFAがシームレスに連携しており、一貫した営業プロセスの構築においてストレスフリーであることも評価ポイントです。

とはいえ、ツール選定において最も大きな後押しとなったのは、伴走してくれるパートナーの存在でした。複数のシステムインテグレーターやコンサルタントと打ち合わせを重ねてきましたが、最終的にプロジェクトを任せられると感じたのが100さんでした。単に知識があるだけでなく、私たちの業務や課題を深く理解し、最後まで伴走しようとする姿勢が伝わってきたんです。

（大越 久仁江氏　情報システム本部　企画部　デジタル戦略グループ 主任技師）

谷脇（ハンドレッド）：私たちとしても、プロテリアル様が掲げられたスピード感のある実行が大きなテーマだと受け止めていました。完璧を目指して準備に時間をかけすぎると、グローバル市場での商機を逃してしまうリスクがあります。ですから、まずは70点で立ち上げ、実際の運用を通して現場に馴染ませながら、段階的に精度を高めていくというアプローチを意識しました。

また、単にツールを導入するのではなく、現場の方々に使い続けzたいと思っていただけることをゴールに据えています。そのために、定例でのフォローや現場の声を吸い上げる仕組みを継続的に設けることで、導入後も安心して活用を続けていただけるようにしました。

経営層と各部門を巻き込んだ全社横断型プロジェクト

―Sales Hubを導入する際、社内での具体的なゴールはどのように設定されていたのでしょうか？

小島氏：プロジェクトの出発点は、グローバルな営業案件をリアルタイムに把握し、経営の意思決定に活かせる仕組みの構築でした。今後の中長期的な成長を見据えたとき、国内市場だけではなく、主戦場である海外市場での営業活動を的確にモニタリングし、リソースの最適配置を行う必要があると感じていました。

そこに対応するためには、現場の営業担当がきちんと力を発揮できているかどうか、またその成果やボトルネックを経営層がデータで把握できることが不可欠でした。そのため、ただのパイプライン管理ツールとしてSFAを導入したわけではありません。最初から、グローバルアカウンタビリティを体現するための基盤として、HubSpotのSales Hubを活用するという明確な方針がありました。

佐藤氏：おそらく他のHubSpotユーザーと異なる使い方をしている点は、予算、見通し（フォーキャスト）、実績の3つのデータを一元的に管理する仕組みの構想です。

具体的には、社内の販売管理システムにある実績データ、予算データベースに登録された年間計画、そしてHubSpot上で入力される営業担当者の見通しデータをすべて連携させ、リアルタイムでSales Hubのダッシュボード上に可視化するという仕組みです。こうすることで、ユーザーは複数のシステムを横断せずとも、HubSpotの画面だけで必要なすべての情報を把握できるようになります。

この取り組みは現在、スモールスタートで始まった3つの事業部のうち、1つの事業部で本格運用が開始されています。残り2つの事業部では、まだパイプライン管理が中心ではあるものの、今後順次、予算・実績・見通しの三位一体のデータ統合を進めていく方針です。

（佐藤 康之氏 情報システム本部　企画部　デジタル戦略グループ グループ長）

遠藤（ハンドレッド）：HubSpotは顧客情報を一元管理できる特性をもつため、グローバル企業での導入実績も多いツールです。ただし、グローバル展開を考えるときに直面するのが、各国ごとの商習慣の違いです。たとえば、日本と欧米では営業プロセスや意思決定のスピード感が大きく異なるため、単純にグローバル標準に合わせてしまうと、日本側の現場が十分に使いこなせないケースも起こり得ます。

その点、HubSpotは営業パイプラインを柔軟にカスタマイズできるほか、豊富なサードパーティーアプリとの連携によって、各国の事情や現場の実態に即した形に調整できるのが強みです。グローバルに統一された仕組みを持ちながらも、各地域の個性を活かせる。だからこそ、多国籍チームを抱える企業にとって相性のよいプラットフォームだと感じています。

―グローバル規模での大きなプロジェクトを進めるにあたって、社内の体制作りや役割分担はどうされていたのでしょうか？

石川氏：本プロジェクトは単なるシステム導入ではなく、中長期的な売上拡大を目指す全社的な経営改革の一環でした。そのため、社内における推進体制も重層的かつ実践的なものとなりました。

まず、プロジェクトオーナーは営業本部長である私が務め、プロジェクトマネージャーを小島が担当。その下にシステム部門を中心としたPMO（プロジェクトマネジメントオフィス）を構築し、体制を整えました。PMOは5〜6名体制で運営され、さらにその配下に10名前後の社内外メンバーが連携してプロジェクトを進めていく形を採用しました。

特徴的だったのは、IT部門や営業本部だけに閉じない、全社横断的な巻き込みです。各事業部、経営企画部・経営改革部、営業本部、情報システム本部と主要部門が一丸となって取り組みました。

このように、社内外の関係者が入り混じる中でのプロジェクト運営には、情報共有の精度とスピードが重要です。少なくとも月に1回の定例会議を実施し、必要に応じて週2〜3回のミーティングを行うことで、タイムリーなトラブルシューティングと方向性の共有を徹底しました。

本プロジェクトの成功を左右したのが、経営層との密な連携だと実感しております。月に一度、経営陣に対して進捗状況をレポートし、これだけの成果を上げるために、これだけのリソース・コストが必要であるという投資判断の材料を提供しました。課題が生じた場合には、即座に経営側に協力を要請することで、スピード感と柔軟性を両立したプロジェクト運営が実現できたのです。

その結果、プロジェクトは2024年6月に正式にスタートし、同年9月〜10月にはシステム構築を開始。11月にはファーストユーザー向けのレクチャーまで実施するという短期間でのスピード導入を実現できました。

―プロジェクトを進める中で、とくに苦労された点や、それをどのように解決していったのかについて教えてください。

太田氏：システム部門として重視していたのは、ユーザーの腹落ち感です。つまり、システムの目的や意義に納得してもらい、自発的に使ってもらえる状態を作ることが重要でした。

よくあるのが、システム部門や経営陣主導でツール導入が進められ、「また新しいことが始まったけど、結局業務量は減らない」と現場に受け取られてしまうケースです。これではせっかくのよいツールも活用されず、形骸化してしまいます。

そのため今回のプロジェクトでは、業務部門側のキーパーソンとあらかじめ合意形成を行い、そのキーパーソンから現場のメンバーへと展開してもらうという、トップダウンではなく現場起点のアプローチを徹底しました。ユーザー自身が必要性を感じて納得のうえで使い始める、このプロセスが何よりも大切だと考えたのです。

また、並行して進めた3つの事業部への導入では、標準化と柔軟性のバランスにも頭を悩ませました。システム側としては共通化が理想ですが、各部門で営業スタイルや用語、管理項目が微妙に異なるため、一律に揃えると現場の使い勝手が損なわれてしまいます。

そこで、標準化をベースにしつつ、必要なカスタマイズは現場の声を聞きながら調整するという方針をとり、現場と密に対話を重ねながら仕様を決定していきました。

―営業現場からは、SFA導入に対してどのような反応がありましたか？

小島氏：営業現場の反応はさまざまでした。印象的だったのは、「Excelは限界。助けてほしい」という切実な声です。実際に営業メンバーの間では、Excel地獄とまで呼ばれるほどの状況で、データが壊れてレポートが作れない、情報を詰め込みたいのにセルが小さくて記入しづらいなど、現場からは改善を求める声が多数寄せられていました。

一方で、「今のExcelの方が楽だから変えたくない」「HubSpotを使うことで何のメリットがあるのかわからない」といった慎重な意見もあり、プロジェクト初期は賛否両論の声が飛び交っていたのが実情です。

そうした状況の中で私たちが行ったのは、一つひとつの疑問や不安に対し丁寧に説明し、この情報を入力すれば、こういう形でレポートが自動化され、業務が楽になりますよといった具体的な活用メリットを地道に伝えていくことでした。

中村氏：導入後の反応もさまざまで、すぐにその便利さに気づき、パワーユーザーとして周囲に広めてくれる方もいれば、今でも苦手意識をもつ方もいます。そのため、「このツールを使えば業務がどう楽になるのか」「どのような未来につながるのか」といった意味を丁寧に伝え続けることが、今もなお重要だと考えています。

データ入力面では、以前からExcelに慣れ親しんでいる方にとって、WebベースのUIは馴染みにくいという声もあります。たとえば、予算・見通しデータなど12か月×5年分といった大量のデータを入力する場面では、Excelの方が関数やコピー＆ペースト機能を活用でき、効率的だという意見もあるのです。

そのため、導入にあたっては新しいツールを押しつけるのではなく、現場が使いやすいように支援ツールや入力支援機能を整備しながら、段階的な移行を支える姿勢が欠かせませんでした。

石川氏：今回のプロジェクトがうまく進んでいる背景には、経営層の強いコミットメントがあるのは間違いありません。会社として、グローバルにビジネスを成長させるために、営業活動を最適化し、DXを推進していく必要があるという明確な方針があり、その目標を達成するための必須条件としてSFA導入が位置付けられていました。

このように、トップダウンの方針と現場の実行体制の両輪がしっかり噛み合っていたことが、体制構築をスムーズに進めるうえで非常に重要なポイントだったと感じています。

一方で、草の根的なボトムアップで進めるだけでは、全社的なプロジェクトは回りません。やはり経営層からの強力な後押しと、それを現場で推進する営業本部とシステム本部との連携がなければ、ここまで順調には進まなかったと思います。

遠藤（ハンドレッド）：CRMやSFAを導入したものの、結局は現場で使いこなされずに終わってしまうケースは決して珍しくありません。導入が形骸化してしまう背景には、導入目的が曖昧であったり、既存の業務プロセスと整合しなかったり、あるいは導入後のトレーニングや伴走が不十分だったりと、いくつかの典型的な要因があります。

その点、プロテリアル様の取り組みには明確な違いがありました。まず、経営層がSFA導入のビジョンをはっきり示していたこと。そして営業本部とシステム本部が部門横断的に動き、組織全体で推進できる体制を整えていたことです。

とくに印象的だったのは、導入がゴールではなく、どうすればさらに活用できるかと議論されていた点です。ツールを定着させるために体制とマインドの両面から継続的に改善を重ねている姿勢は、まさに成果につながる基盤そのものだと感じました。

 

 年間48,000時間の効率化を達成。短期・中長期視点での営業活動も可能に

ーHubSpot導入によって、どのような定量的・定性的な成果を感じていますか？

小島氏：定量的な成果としてわかりやすいのは、やはり作業時間の削減です。以前は、営業担当がそれぞれExcelファイルで案件管理や報告資料を作成していたため、どうしても集計や確認に時間がかかっていました。

1人あたりが月に数時間かけていた作業が、HubSpot導入後は自動化され、月20時間ほどの工数が削減されたという事例もあります。これが200人規模で起きると、年間で48,000時間分の効率化になる。これは人件費で換算すると大きなインパクトです。

また、定性的な効果も大きく、会議での議論の質が明確に変わりました。これまでは感覚的に案件の進行状態を話していたのが、今ではステージ管理にもとづくデータを見ながら、今はこのフェーズだから次はこう動くべきと具体的に話ができるようになりました。

毎月の定例会議でも、「○○さん、新規案件獲得ありがとうございます！」といった称賛の文化も生まれました。これは営業メンバーにとっても、自身の成果がきちんと評価されていると実感できるポジティブな変化です。

石川氏：経営面での成果で一番大きいのは、パイプライン管理を明確に導入できたことだと思います。営業というのは本能的に新規案件の獲得に向けて動く性質がありますが、従来はそれをしっかりシステムに落とし込めていませんでした。

弊社はBtoBのビジネスですので、お客様との商談は短期的なものばかりではなく、中長期にわたるものが多いです。そのため、足元の活動と将来に向けた活動を合わせて管理する必要があります。短期的にはシェア拡大や受注獲得といった目標に取り組みますが、その一方で、2〜3年後を見据えた活動や種まきといったプロセスも管理しなければなりません。

これまでは、そうした取り組みがなんとなく進められていて、曖昧さが残っていました。しかしHubSpotを導入したことで、それらを可視化できるようになったんです。経営側の視点から見ると、パイプライン全体を明確に管理し、それに対して必要な投資やリソースの割り振りを判断することが可能になりました。

世の中の市場動向と自社の営業活動をしっかりリンクさせて見られるようになったという点では、大きな前進だと感じています。今までも同じような活動はしていましたが、その解像度を飛躍的に高められたというのが、導入効果として最も大きな変化です。

小田島氏：個人的に便利な機能はステージ管理です。これはHubSpot CRMの最大の特徴の一つだと思います。従来はExcelで案件の進捗を管理していたのですが、どうしても見づらさがありました。それがHubSpotでは、ステージがマップ形式でビジュアル化され、直感的に理解できるようになりました。案件をドラッグ＆ドロップで簡単に移動できるのも便利ですし、ステージごとに案件の件数や合計金額が一目でわかる。

（HubSpot取引管理機能：取引ステージ例）

「30日間動きがない案件にはラベルが付く」といったアラート機能もあり、停滞している案件をすぐに把握できるのも実用的です。これまでExcelでは気づきにくかったことが可視化されるようになり、ユーザーにとってもわかりやすい仕組みになったと思います。

システムの視点から見ても現場で使いやすいと感じられるのは大きなポイントですし、ユーザーにとっても日々の営業活動をサポートする強力な機能になっていると実感しています。

（ 小田島 礼人氏 情報システム本部　運用開発部　全社システム開発グループ 主任）

データをもとに勝利の方程式を導き出し、グローバル全体で営業力の加速化へ

―今後、どのような展望を描いていらっしゃいますか？

石川氏：営業本部としては、グローバルでのビジネスチャンスを確実に獲得していくことはもちろんですが、同時に営業一人ひとりの戦力をさらに高めていくことを大きなテーマに掲げています。

そのために活用したいのが、HubSpotに蓄積される膨大なデータです。トップセールスの動き方や勝利の方程式といえるパターンをデータから抽出し、AIで分析することで、「この市場でこの製品を販売する際には、競合情報とマーケット情報、そして社内のナレッジをこう組み合わせれば、次の打ち手はこれだ」という営業の型を作り上げたいと考えています。

HubSpotは毎月のように新機能がリリースされていますので、こうした取り組みも近い将来に実現できると期待しています。グローバル全体で営業力を底上げすることは、今後の最重要課題です。加えて、クロスセルやアップセルの仕組み化も強化したいですね。従来は優秀な営業担当者が感覚的に取り組んでいた部分ですが、今後はHubSpotを活用し、組織として再現性を持たせていくことが重要だと考えています。

小島氏：HubSpotを導入した当初はMarketing Hubから始めましたが、まだ十分に使いこなせているとはいえません。今回、Sales Hubの活用を通じてCRMの運用に一定の手応えを得られた今だからこそ、あらためてMarketing Hub運用も強化したいと考えています。お客様の名刺1枚の情報を出発点に、関係を育成し、競争環境を抑えながら自社に引き寄せ、高収益な案件として長期的に囲い込んでいく。そうしたサイクルを実現していきたいと考えています。

最終的には、市場のニーズをいち早く掴み、競合に先んじて提案を行い、確実に受注につなげる。この仕組みをグローバル規模で継続的に回すことが私たちの目標であり、その中核を担うのがHubSpotだと思っています。

※記事中の部署名、役職名等は取材時のものです。