ＪＦＥシステムズ株式会社は、製造業をはじめさまざまな業界に向けてERPを中核に多彩なソリューションを提供する企業です。2002年から販売を開始した食品製造業向け品質情報管理システム「MerQurius（メルクリウス）」は、24年にわたって食品製造業500社以上に採用され、食品の品質管理を支え続けてきました。

しかしその一方で、MerQuriusのブランドサイトは長年にわたり、CMSなし・手作業制作という体制で運営されていたのです。コンテンツ更新は特定の担当者に依存し、デジタルマーケティングの基盤も不十分な状況の中、営業の最初のタッチポイントがリアルからデジタルへとシフトする時代の変化に、どう対応するかが大きな課題となっていました。

本事例では、ＪＦＥシステムズが2024年に実施したMerQuriusブランドサイトのHubSpot CMSへの移行と、その後の成果について、スマートソリューション事業本部 第3営業部セールスマネージャーの大西氏、営業企画部 プロモーションチームの郡山氏・上野氏に詳しく伺いました。

食品製造業の品質情報管理を支えるＪＦＥシステムズと、24年の歴史を持つMerQurius（メルクリウス）

― まずはＪＦＥシステムズ様の事業内容と、本日ご参加の皆様の役割についてお聞かせください。

大西氏：当社は1983年に、旧川崎製鉄（現ＪＦＥスチール）のシステム部門から分離・設立されたユーザー系のシステムインテグレーターです。前身から長年にわたり、製鉄所の生産・操業管理システムや、本社系の基幹システム（販売・生産・物流・経営管理）の構築・運用・保守を担ってきました。

現在は、そのルーツである鉄鋼業界で培った企画構想力と技術力を生かし、製造業をはじめとするさまざまな業種のお客様へ、システムインテグレーション、アウトソーシング、コンサルティング、そして自社パッケージ製品などを組み合わせた複合ソリューションを幅広く提供しています。

（ＪＦＥシステムズ：コーポレートサイト）

当社は「はたらくをスマートに。はたらく人にスマイルを。」をパーパスに掲げており、業務を正確かつ効率的にするだけでなく、働く人が夢中になれる、創造的になれるITをお客様へ届けることを目指しています。

私はスマートソリューション事業本部の第3営業部に所属し、プロモーション・マーケティングチームのリーダーと担当営業を兼務しています。このユニットは食品製造業向けソリューションに特化しており、営業部門1部門・開発部門2部門、総勢約120名体制で事業を展開しています。

（大西 崇氏 ＪＦＥシステムズ株式会社 スマートソリューション事業本部 第3営業部）

郡山氏：私と上野は営業企画部のプロモーションチームに所属しており、各事業部の営業戦略にもとづいて販売活動を支援する全社共通の部門です。製品系Webサイトの運営、セミナー・イベント支援、テレマーケティング、導入事例取材など、施策は多岐にわたります。近年は、限られた営業リソースで効率的に案件獲得できるよう、全社横断的なデジタルマーケティングに力を入れています。

上野氏：私は制作面を中心に担当しており、Webサイトやカタログの制作、Web広告の運用、アクセス解析などを行っています。

― 食品製造業向けパッケージ「MerQurius」について、詳しくお聞かせください。

大西氏：MerQuriusは、食品製造業様の品質情報を管理・支援するシステムです。2002年から販売を開始し、現在は500社以上の食品製造業様に採用いただいています。24年にわたって積み上げてきた実績と、お客様との長年のお取引の中で培った、食品製造業特有の業務知識・ノウハウが、私たちの最大の強みです。

（MerQuriusの製品群）

私のミッションは、全国2万社以上の食品製造業様にMerQuriusをはじめとした当社ソリューションを知っていただき、新たな案件獲得につなげることです。Webサイト管理、プロモーションイベント・セミナーの企画実行、メルマガ運用などを担いながら、同時に担当営業としてお客様への提案・販売活動も並行して行っています。

以前は、こうしたプロモーション施策の担当は各営業メンバーの持ち回りで対応していましたが、私が入ってからはリーダーとして小規模チームを立ち上げ、専任に近い形でプロモーション業務を担うようになりました。ただし完全な専任ではなく、私を含めたメンバーは営業活動や新製品の検討など、多岐にわたる業務を兼務しながら取り組んでいます。

手作業・属人化の壁——CMSのないブランドサイトが生んだデジタルマーケティングの減速

― HubSpotを導入される前、MerQuriusのブランドサイトはどのような運営状態でしたか？

上野氏：以前はCMSが入っていませんでした。サイト更新は当時導入していたWeb制作ツールで手打ちするか、手組みのHTMLで一から書き上げる、完全な内製体制です。メール配信とフォーム作成には専用のツールを使っていましたが、MA（マーケティングオートメーション）ツールのようなものは全く導入されていない状態でした。

最大の問題は、コンテンツ制作が私一人に依存してしまっていたことです。ちょっとした文字の書き換えなら他のメンバーもできましたが、新しいページを作るとなると、HTMLを書ける人間が必要で、結局私しかできない。私が倒れたら更新できる人がいなくなる。そういう状況が続いていました。

「誰でも更新できる体制を作らなければならない」とは前々から感じていましたが、CMS導入なしにはどうにもなりません。

当然、更新頻度も今よりはるかに低かったです。新製品がリリースされて関連ページを追加しなければならない場合でも、リンク一つひとつを手作業でつなぎ込んでいく作業が必要でした。ページが完成するまでに膨大な時間がかかり、そのコストも小さくありませんでした。

（上野 七重氏 ＪＦＥシステムズ株式会社 営業企画部 プロモーションチーム）

郡山氏：コンテンツマーケティングに力を入れたくても、何か新しいコンテンツを作るたびに上野が時間をかけて内製するか、大きなものは外注するかという選択肢しかない。お金も時間もかかる上に属人化していてスケールしない。

これが当部として抱えていた大きな課題でした。

営業活動のファーストタッチポイントがリアルからデジタルへと急速にシフトしている中での危機感は以前からありました。コンテンツを量産できる基盤なしには、見込み顧客への認知・共感・信頼を積み重ねることはできません。その焦りが、HubSpotの本格活用を検討するきっかけになりました。

谷脇（株式会社100）：「担当者が一人でWeb更新を抱え込んでいる」「CMSがなくデジタルマーケティングに踏み出せない」といった課題は、BtoB企業において非常によく見られる構造的な問題です。とくに自社パッケージ製品を持ちながらも、そのWeb発信がマーケティング担当者一人の属人的なスキルに依存しているケースは、想像以上に多く存在しています。

― HubSpotを最初に導入されたのは2021年とのことですが、当時の経緯を教えていただけますか？

郡山氏：2021年に別のHubSpotパートナーさんにご支援いただき、Marketing HubとCMS Hub（現 Content Hub）を導入しました。当時はマーケティングツールとして統合的に拡張できるプラットフォームとしてHubSpotを評価しており、まずLP（ランディングページ）の作成から始めました。スモールスタートでLPを活用しながら、徐々にHubSpotを使いこなしていくという流れです。

ただ正直に言うと、最初の導入期間はコンテンツが十分になかったこともあり、マーケティングツールとして使いこなすことができていませんでした。コンテンツを充実させながらツールを活用するという両輪がうまく回っていなかったというのが実態です。

上野氏：HubSpotのCMSでWebサイトを全体構築したのは、今回100さんと進めたMerQuriusのブランドサイトリニューアルが最初です。そこからようやく、HubSpotを本格活用するフェーズに入ったという感覚があります。

（リニューアルした『MerQurius』 ブランドサイト）

谷脇（株式会社100）：HubSpotをある程度ご活用いただいていながらも、コンテンツが少ないためマーケティングツールを使い切れないという状況は、多くのBtoB企業様で起きています。

CMSとMAは、どちらか一方だけでは力を発揮しにくく、コンテンツ基盤とマーケティング施策が両輪で回ってはじめてリード獲得が機能し始めます。

ＪＦＥシステムズ様の場合も、まずLP制作からスタートし、コンテンツ基盤を整えてから本格的な活用フェーズに移行するという進み方は、現実的かつ正しいステップでした。

多くの企業でいきなり全機能をフル活用しようとして停滞するケースがある一方、段階的に積み上げることで確実に成果につながっていきます。

最初のHubSpot導入から3年——なぜ今、サイトリニューアルに踏み切ったのか

― 2021年の導入から3年を経て、2024年のタイミングでサイトリニューアルに踏み切られた背景をお聞かせください。

郡山氏：最初の導入でHubSpotを入れたものの、マーケティングツールとして十分に使いこなせていないという課題感がありました。「もっと統合的に提案してくれる会社はないか」と改めてパートナー企業を探し始め、最初にお声がけしたのが100さんです。

ヒアリングを重ねる中で、決め手になったのが二点です。一つは同業他社での豊富な導入実績。もう一つは、当社の既存のSFAとHubSpotを連携させるノウハウが豊富だと感じたことです。

「ツール提供ではなく、業務の上流から設計まで踏み込んで提案してくれそうだ」という印象が、最終的に100さんにお任せしようという判断につながりました。

コーポレートサイト側には別のCMSが入っていたので、それをそのまま使うという選択肢も一瞬検討しましたが、私たちがやりたいコンテンツマーケティングの方向性には合わないという判断になりました。

MAとして既に活用しているHubSpotをそのまま使うのがベスト。その結論はすんなり出たので、ツール選定自体にはあまり時間はかかっていません。

むしろ悩んだのは、ブランドサイトのリニューアルをMerQuriusだけで進めるのか、ソリューション全体のサイトと合わせて進めるのかという検討でした。結果的に、まずMerQuriusのブランドサイトをリニューアルし、うまくいったのでソリューション全体のサイトにも展開するという順番になりました。

HubSpotにデータを集約するためには、複数のサイトを同一プラットフォーム上に統合していくことが重要という判断です。

（郡山 深栄氏 ＪＦＥシステムズ株式会社 営業企画部 プロモーションチーム）

全国から参集する営業メンバーとの協働——専門知識の壁を乗り越えたプロジェクト推進

― MerQuriusのブランドサイトリニューアルプロジェクトは、どのような体制で進められたのでしょうか？

大西氏：サイトの基本設計やMA連携は郡山や上野が担い、コンテンツ制作は私が中心となって進めました。

MerQuriusは食品品質管理という特殊な業務領域を扱っており、業務知識がないとコンテンツの元ネタを作ることが難しいため、経験豊富なベテラン層の営業を意図的に配置しました。私がリーダーを務め、ベテラン営業3名・勉強枠1名・私の計5名。さらに開発部門のメンバーも2〜3名が定期参画する大きな体制でした。

隔週で1〜2時間の社内検討会議を設けていましたが、正直なところ、一人ひとりが充てられる工数には限りがあります。私も含めてメンバー全員が日々の営業活動をバリバリこなしているメンバーですから、プロジェクトだけに専念できる環境ではありません。

実際のエピソードとして、ある会議では私が静岡のシェアオフィスから、別のメンバーは札幌のホテルから、また別のメンバーは福岡空港のベンチから参加するという状況がありました。

各エリアのお客様を担当している主力メンバーが参画しているため、どうしても移動中の合間に参加するようなことが起きる。時間調整は苦労した点の一つです。

― 多忙なメンバーが参加するプロジェクトを進める上で、特に苦労された点はどのようなことでしたか。

大西氏：こういったリニューアルプロジェクトで一番苦労する点は、専門性の高い業務内容をパートナーさんに正しく理解していただくことだと、これまでの経験から感じていました。

MerQuriusは誰もが知っているソフトウェアではありません。食品品質管理という特殊な業務領域を扱うパッケージなので、業務の予備知識がないと内容を理解すること自体が難しいです。

過去のパートナーさんとのプロジェクトでは、このコミュニケーションロスの壁をなかなか越えられなかった経験があります。今回は、100の担当者である大木さんが本当によく勉強してくださいました。

テクニカルな実装やデザインの話だけでなく、業務要件レベルで「このワードがお客様に伝わりやすいのではないか」「この表現で訴求できる」といった提案を、何度もしていただいたんです。

業務レベルで一緒に考えてくれたのは、これが初めての体験でした。そのおかげで、私たち社内のリソースが問題で公開スケジュールが遅れても「一ヶ月遅れで済んだ」と言えるぐらい、理解の速さがプロジェクト全体のペースを引き上げてくれたと感じています。

多忙なメンバーが参加するプロジェクトでしたので課題の遅れもたびたび発生しましたが、100さんが期限を最大限に柔軟に調整してくださり、課題回答に猶予をいただきながら進められました。最終的に本番公開は当初予定より約1ヶ月の遅れに留まり、無事にリリースできました。

上野氏：私も普段の業務と並行しての対応でしたので、時間のやりくりは大変でした。ただ、HubSpotのCMSに移行した後の制作作業は格段に楽になったので、リニューアルして良かったという実感は強くあります。

谷脇（株式会社100）：専門性の高いBtoB製品をWebサイトで正しく訴求するためには、支援担当者が業務レベルで製品を理解することが不可欠です。

MerQuriusのような食品品質情報管理システムは、ターゲットとなるお客様の業務課題を深く理解して初めて、響くコンテンツの言葉が見つかります。本プロジェクトでは、担当の大木が事前に製品仕様や食品製造業界の業務フローを徹底的に学んだ上で、コンテンツの言葉づくりから提案させていただきました。

こうした業務理解に基づくコンテンツ設計の支援は、多くのBtoB製品のWebサイトリニューアルで再現できるアプローチです。パートナー選定においては、テクニカルなスキルだけでなく業務を理解する姿勢と能力を重視することをおすすめします。

（谷脇 光太 株式会社100 取締役 プロジェクト責任者）

リニューアルの効果と、属人化解消の実感

― リニューアル後、具体的にどのような成果が得られていますか？

上野氏：SEOの観点では、まずターゲットキーワードの検索順位が向上しました。そして、リニューアル直後から1年間で自然検索流入・PV数ともに大きく伸長しており、良い方向に向かっているという実感があります。

もちろん、リニューアルと同時に新製品のリリースなどの要因も重なっているため、リニューアルの効果のみを切り分けることは難しい面もあります。ただ、サイトの更新作業自体が格段にやりやすくなり、制作日数も圧縮されたことは間違いありません。新しいページの完成にかかる期間は、以前と比べて3分の1以下になっています。

以前はリンク一つひとつを手作業でつなぎ込む必要がありましたが、HubSpotのCMS に移行してからは、一か所を変更すれば全体に反映されるようになり、管理効率が根本的に向上しました。

郡山氏：最近の傾向として、AIからの流入や指名検索（製品名キーワードによる流入）も増えてきています。HubSpotに移行したことでテクニカルSEOの基盤が整い、AIにも認知されやすいサイトになりつつあると感じています。

今後のAEO（AI Engine Optimization）への対応という観点でも、この基盤整備が意味を持ってくると思っています。

― 属人化からの脱却という観点では、具体的にどのような変化がありましたか？

上野氏：リニューアル前は、新しいページを作れるのが私だけという状態でした。課題感はありましたが、CMSがなければ解決できない問題でした。

今は他のメンバーでも更新ができるようになったので、セミナーの更新はこの人、コラムの更新はあの人という形で業務を分担できています。コンテンツを量産しやすい体制ができてきたのは、大きな変化です。

編集スピードもアップしました。以前はWeb制作ツールを立ち上げてHTMLを手書きするという作業でしたが、今はCMSのエディターで直感的に作業できます。

数年前から誰でも更新できるようにしなければという課題感はあったのですが、それが今回ようやく実現できました。

特定の担当者に依存することなく、チーム全体でコンテンツを回せる体制になったことは、デジタルマーケティングを継続的に進めていくための根幹です。あのまま手作業の体制を続けていたら、コンテンツの更新頻度が低いまま今に至っていたと思います。

― データ活用や営業部門との連携という観点では、現在どのような状況でしょうか？

大西氏：ブランドサイト全体のデータがダッシュボードで一括して見られるようになりました。以前は別会社の解析ツールでアクセス数を確認するだけでしたが、今はリードと問い合わせが人に紐付いて可視化されています。

誰が、どのページを見て、どんなフォームに入力したか。こうした行動が一元管理できるのは、HubSpotならではのメリットです。

ただ、正直にお話しすると、担当営業が日々HubSpotに自ら活動内容を入力するという運用は、まだ十分に根付いていません。

担当営業としては、目の前の案件管理を既存のSFAで対応することが優先されており、HubSpotへのデータ入力を習慣化するためのインセンティブが、仕組みとして整っていない状況です。権限は付与していますが、ほとんどのメンバーが日常的には見ていないのが実態です。

一方で、私が定期的にリードナーチャリングの状況を管理フォローし、データを整理することで、プロモーション活動の結果としてホットリードとして育っている見込み客を特定できるようになりました。

また、各セミナーの実績をHubSpotから毎週メールで営業に通知したり、アンケート未回答者へのフォローメールをHubSpotから自動送信したりという形で、営業活動を支援する施策も動いています。

郡山氏：現在、案件化前のデータはHubSpotで管理し、案件化後は他のSFAで管理するという形で一部連携はしていますが、完全にデータが統合されているとは言えない状態です。これを次のステップでどう解決していくかが、今後の課題だと認識しています。

谷脇（株式会社100）：マーケティングとSFAのデータ分断という課題は、HubSpotと他のSFAを並行利用されているお客様から本当によくお聞きします。

多くの場合、営業担当者が日々使いやすいインターフェースをどう設計するかが、データ活用定着の鍵になります。現場が直感的に入力できる画面を整備することで、ツールを見ないから使いたいに変わっていくケースを数多く見てきました。

また、HubSpotを他のSFAと連携させ、マーケティングから営業まで一気通貫でデータが流れる仕組みを作ることで、リードナーチャリングの精度が大きく向上します。

ＪＦＥシステムズ様の次のステップとして、営業担当者がHubSpotに自然にデータを入力できる環境の整備が、データ活用を一段引き上げる重要なポイントになると考えています。

スコアリング、AI対応、製品系サイトの統合。HubSpotを軸に描くデータ経営の未来

― 今後、HubSpotをどのように活用していきたいとお考えでしょうか？

大西氏：中長期的な目標として、食品製造業様向けのワンストップベンダーを目指したいと考えています。食品製造業界においては、ホストコンピューターや40〜50年前のレガシーシステムがいまだに稼働しているケースが珍しくありません。

その業界特性を踏まえると、私たちが提供できるIT支援の範囲は非常に広い。そこにビジネスチャンスがあると感じています。

そのためにも、デジタルマーケティングの精度をさらに高めることが不可欠です。HubSpotで活用を強化したい機能として、まずスコアリング機能があります。3年前にサイトを見てくれていたお客様が最近また閲覧頻度を上げているとか、10名が同一企業からサイトを見ているのでホットリードだとか、そういった連続的な行動評価ができるようになれば、営業活動のタイミングを最適化できます。

（HubSpot Japan：リードスコアリング機能）

もう一つは、担当営業がHubSpotにデータを入力する習慣をしっかり定着させること。HubSpotを入れた当初からやりたいと言っていたゴールに近づくためには、この二点が当部の直近のミッションだと考えています。

上野氏：お客様の属性やライフサイクルステージによってコンテンツを出し分けるレコメンド機能も、今後活用していきたいと思っています。HubSpotのAI機能については、毎週のように新しいツールが発表されていて、追いかけるのが大変なくらいです。

ただ、工数削減やお客様へのメリットに直結するものであれば、積極的に試して導入していきたいと考えています。

郡山氏：AI対策は、これからのデジタルマーケティングにおいて非常に重要なテーマだと思っています。HubSpotの機能を活用してサイト改善のスピードを上げ、ブランドをより強化していく。今年4月にHubSpotの大きなアップデートがあり、AI関連機能が大幅に拡充されましたが、そういった新機能を一つひとつ試しながら、より良い活用方法を探っていきたいと思っています。

この先、当社が持つ製品系サイトをすべてHubSpot基盤に集約し、顧客に関わるすべてのデータを統合管理することで、顧客理解を深めてライフタイムバリュー（LTV）の最大化を目指したいと考えています。引き続き、100さんには伴走支援をお願いしたいと思っています。

（HubSpotが4月に発表した新機能）

― 最後に、同じような課題を持つ企業へ向けて、メッセージをいただけますでしょうか。

大西氏：私たちが経験してきたのは、「コンテンツマーケティングをやりたいのに、CMSがないから特定の担当者に頼らなければ何もできない」という状況でした。

このボトルネックを解消しない限り、デジタルマーケティングは絶対にスケールしません。コンテンツを量産できる環境があって初めて、様々なマーケティング施策が機能します。デジタルマーケティングへの投資を検討されている企業の方にお伝えしたいのはまずCMSを入れて誰でも更新できる環境を作ること。がすべての出発点です。

そして、今回の取り組みで実感したのは、専門性の高い製品のWebサイトリニューアルにおいては、業務を理解してくれるパートナーを選ぶことが成功のポイントだということです。

テクニカルな実装だけでなく、業務レベルで一緒に考えてくれる会社がいれば、コミュニケーションロスを最小化でき、プロジェクトが大きく前に進みます。我々のビジネスもそうですが、ただ良いツール、便利なツールをお客様にお届けする、そしてそれをただ使うだけでは、真の満足、PJの成功は成し得ません。どんなシーンでCMSが生きるのか、活用していきたいのか、我々の顕在・潜在的なニーズをキャッチアップし、業務を理解して一緒に伴走していただけたことが成功の一番の要因だったと思います。

※記事中の部署名、役職名等は取材時のものです。