ORANGE100%

LIFE WITH HUBSPOT

HubSpotつかいこなし術|株式会社Skillnote 鎌倉 翔さん

鎌倉翔 田村慶

テーマはずばり、「HubSpotのある生活」。
HubSpotを使っている方に、その具体的でリアルな活用方法をお伺いし、そしてみなさんにお届けする、ORANGE100%がスタートしました。

第2回は、株式会社Skillnote(スキルノート)の鎌倉 翔さんをお迎えして、弊社代表の田村がディープにそのHubSpot活用の「リアル」に迫っていきます。

ミッション:営業チームへのホットリードのパスと「スキルマネジメントの啓蒙」

田村 慶

本日はこのような機会をいただいて、本当にありがとうございます!
鎌倉さんは、HubSpotの活用に関して幅広い知識をお持ちです。その知恵を読者のみなさんにもおすそ分けいただきたく、少し突っ込んだ質問も差し上げるかもしれません。どうぞよろしくお願いします。

まず、Skillnoteさんがどういうサービスをされていて、鎌倉さんがどんなお仕事をされているか、改めて教えてください。

鎌倉 翔

はい、よろしくお願いします。弊社は株式会社Skillnoteといいます。
そして同名の、「SKILL NOTE」というクラウドのシステムを運営しています。

製造業がメインのお客様で、現場で働いている方のスキルや資格、教育訓練記録をクラウドに一元化し、見える化します。そして計画的な育成や適切な配置をサポートする、というサービスです。

わたし自身は、そのマーケティングチームの責任者をしています。チームの中にはマーケティングチームとインサイドセールスチーム、さらに広報PRチームも含まれていて、全部で5人です。

<p>SKILL NOTE Webサイト</p>

SKILL NOTE Webサイト

田村 慶

つまりSaaSを提供されているなかで、そのマーケティング全般を担当されているということですね。

鎌倉 翔

はい、そしてチームのミッションはふたつあって、ひとつは営業チームに導入意向の高いお客様──マーケティングの言葉で言えばホットなリードですね──をパスすること。

ふたつめは、「スキルマネジメント」という市場を創出し、認知をつくることです。タレントマネジメントという概念は広がってきましたが、わたしたちが現在向き合っているお客様の多くは、製造業の現場です。この現場では、従来のタレントマネジメントではカバーしづらいほど、複雑であり、また、現場特有の業務と密接に連携し、管理がされています。

この領域は、スキルや力量管理は、企業が独自の方法で実施していることが多くありますので、この領域の第一人者になれるように、ノウハウの蓄積を行いつつ、認知づくりに取り組んでいます。

お客様の社員数で言うと500名以上の企様が中心となっています。そういった方々に届くような施策を中心に行っています。

田村 慶

言い換えると、主に製造業の企業を中心に置いて、

1. 人事の側面に課題を持った方のリードを獲得し、育成し、営業さんにパスをすること。
2. スキルマネジメントという考え方の啓蒙、

……ということですね。

施策概要:Skillnoteが必要とされるタイミングで、必要なものを届けたい

田村 慶

後者の「スキルマネジメントの啓蒙」の方から、少し詳しくお伺いできますか?

鎌倉 翔

まだこの取り組みを始めて長くはないのですが、まずはわたしたちの考え方やそのメリットをきちんと伝え続ける・言い続けることを一貫して大事にしています。マーケチームだけでなく、セールスもカスタマーサクセス側も、です。

ノウハウを蓄積し、お客様と共に、スキルマネジメントに関する事例をつくっています。そのノウハウや事例などのコンテンツを、メールやセミナーなどに変えて、お客様の状態に合わせて必要なタイミングでお届けしようとしています。

これらをノウハウとし、体系化していくために「スキルマネジメント研究所※」を設立します。

Skillnote、「スキルマネジメント研究所」を設立|株式会社Skillnoteのプレスリリース(PR TIMES)

田村 慶

ありがとうございます。
ではもう一方の、リードを獲得していく部分では、どんな取り組みをされていますか?

鎌倉 翔

特に力を入れているのはこの半年ぐらいで、いわゆるパーセプションフローモデルに沿ってやっています。とは言えオーソドックスに、まずは顕在化したお客様に対してリスティングやSEO、潜在的な課題感をお持ちの方々には、セミナーやメール配信を行っています。

この半年で、そういった施策のPDCAが回るようになってきました。そしてここ1〜2か月で、より具体的に、お客様との接点を拡大しようということで、大きなイベントへの登壇や業界紙・専門誌に取り上げていただいていたり、あるいは、記事の寄稿をしています。

リードの「選び方」

田村 慶

最終的なコンバージョンがサービスへの申し込みだとして、その前の中間コンバージョン的なものは、ウェビナーへの参加申し込みだったり、資料のダウンロードといったものでしょうか。

鎌倉 翔

はい、大きく分けると3つで、

・資料請求
・eBook、ホワイトペーパー
・セミナー

……といったところです。

田村 慶

その中間コンバージョンの後、どこかの段階でセールス側にパスするということになると思います。その際に、何か取り決めはありますか?
つまり、「何をもってセールスにパスすべきホットなリードとするのか」、そのルールや考え方、条件、といったことです。

鎌倉 翔

そこはまだそれほど細かくはしていません。例えば、セミナーに参加していただいた方にアンケートにお答えいただいていますが、その中で「温度感」がわかるような質問を加えています。その回答と従業員数を併せて、営業側に渡すかどうか判断、というところですね。

田村 慶

言い換えると、マーケティングチームもしくはその中のインサイドセールス側でお客様をピックアップして、セールス側に渡すという流れができあがっている、ということですね。

鎌倉 翔

はい、まずはわたしたちのチームでスクリーニングして、ということです。

田村 慶

少し細かい話ですが、そのスクリーニングの時、リードの状況や案件の進捗について、マーケチーム全体で共有して見ていくか、あるいは個別に、その案件の担当者さんが見ていくか、どちらでしょうか。

鎌倉 翔

後者ですね。それほど組織化・定型化はしていないです。インサイドセールスのメンバーは、自分の案件を見ていくことになっています。

田村 慶

ちなみに、鎌倉さんのマーケティングチームは、5人とお聞きしました。5名の方々で、広告をやったり記事を作ったり、ウェビナーをしたり……というのはけっこう大変だと思います。体制的な面で、工夫をされているところはありますか?

鎌倉 翔

広告の運用に関しては、協力会社さんに入ってもらっています。あとは、メンバーそれぞれの強みを生かすことを重視しています。うちのチームには、様々なメンバーがいます。営業やCS出身者、デザイナー、BtoB領域の広報のプロなどです。

HubSpotの「ルール」のこと

田村 慶

その他、HubSpotを使っていく中で、社内的なルールを設けたりはしていますか? 例えば、「仕事の流れの中の、どの情報をHubSpotに残すか」という基準だったり。

鎌倉 翔

ひとつは、新しいことをする時には、いきなりHubSpotを触らない、ということにしています。まずはGoogleのスプレッドシート上に管理しているオブジェクトのプロパティ項目やフォーム、ワークフローなどを確認して、そのシート上で変更を行います。

そしてそれを起点にHubSpotに触り始める、ということです。その他にもありますが、一例を挙げれば、当たり前ですが、アドミンは少数にしておくことです。

田村 慶

ワークフローやメールなどの命名規則はいかがですか?

鎌倉 翔

あ、それはもうすべてルールを作っています。
例えばあるセミナーに関することだったら、タイトルなどのテキストの統一は、HubSpot内のフォルダやメールだけではなく、社内の他のツール、例えば、弊社はMicrosoftのTeamsを利用していますが、このチャット内のスレッド名も同一にしています。

田村 慶

すばらしいですね! 集計したり社内で共有したり、名前が整理されていると、とにかくいろいろ便利ですよね。

HubSpotの「いいところ」

田村 慶

ところで、セールスの方々もHubSpotを使うことになると思います。一人ひとりが実際に使う、使い始める時に、何か苦労されたりしましたか?

鎌倉 翔

そうですね、自動的に使ってくれる、というわけではないですね(笑)。今はまだ途中、かもしれませんが、いろいろ働きかけて、そうして実際に使ってもらった、ということになります。

一方で、よい点として、弊社は商談履歴を徹底的に残す文化があります。それはもう、書きすぎじゃないかっていうぐらい(笑)。普通、それほど残っていないですよね。僕もこの会社に入って日が浅いですが、驚いています。

過去の商談履歴があるということは、当然これを生かせるはずです。今、PDCAを回しながらではありますが、フェーズを進める定義とか条件設定とか、あるいはそれが形骸化していないかとか、フォローが遅れていないかとか……、いろいろ前向きに、情報の活用を模索中です。

田村 慶

なるほど、商談履歴などがHubSpotに残っていることで、次にどういうアクションをすべきか見えてくる、そうした動き方をする体制が整っている、というイメージでしょうか。

鎌倉 翔

そうですね。ちょっと余談かもしれませんが、以前はある業務クラウドサービスを使っていました。ただ、情報を登録はしていますが、ただのデータ置き場となってしまって、結局どのフェーズにどのくらい案件があるのか、誰が持っているかということが全然わかりませんでした。いちいちExcelを作り直したりして……。

HubSpotにしてからは、気にすべき案件の全体像が見えるようになりました。金額が大きいものはどれなのか、30日間何も動いていない案件は……といったことが見えて、そして次に何をすればいいか、わかるようになっています。

田村 慶

あ、それ! HubSpotを使ってらっしゃる方の中で、満足感が高いポイントのひとつです。次のアクションや、滞っているポイントがわかる。またそれを見えるように設定できる。
そういう意味では、Skillnoteさんも、やはりHubSpotを有効活用できている、と思いました。

鎌倉 翔

そうですね、もちろんもっと改善する余地はありますが(笑)。

SaaSの「つかいこなし」

田村 慶

業務のフェーズで言うとさらにその先のことですが、CSの部分、例えばService Hubは使われていますか?

鎌倉 翔

今はまだ、です。予定はあります。

田村 慶

なるほど、CS側のHubSpotへの移行について、鎌倉さんから見て、どんなメリットがありそうですか?

鎌倉 翔

CSとして、オンボーディングの効率化とアップセルの見える化です。セールス側と同じくですが、お客様のフェーズ管理を行うことで、今、どこに何社のお客さまが存在しているのか、時間がかかっているステージはどこなのかがわかるようになります。また、それによって、次のアクションを、いつ、誰が何をするのか?も見える化できるようになりますね。

あとは、ABMも進めています。例えば超大手のお客様に対して、まだ1部門のみでの導入となっている場合は、どのように他の部門にも展開してもらうか?実行していくために活用していきたいです。

田村 慶

そのABM的な部分で、例えばFORCASのような企業データベースはお使いになっていますか?

鎌倉 翔

今はMusubuです。

田村 慶

なるほど、Musubuさんからデータをインポートして、連携して、みたいなことですかね。
さらに、マーケティングに限らず、社内でどんなツール・サービスを使っているのかお伺いしたいと思います。コミュニケーションインフラと呼ばれるものはいかがでしょうか。

鎌倉 翔

基本的にMicrosoft製品です。

田村 慶

OfficeとHubSpotは連携されていますか?

鎌倉 翔

していないんですよ。したいと思いつつ、できていないところのひとつです。

田村 慶

受発注や請求管理、契約管理といった部分はいかがでしょうか?

鎌倉 翔

ここは確か、freeeとkintoneの組み合わせです。

田村 慶

その他、SaaSでコアになっているようなものはありますか?

鎌倉 翔

社内のナレッジの部分では、Confluenceを使っています。
プロジェクト管理では、マーケチームはAsanaを使っています。それと、クラウドサインですかね。

田村 慶

ありがとうございます。こうしたサービスが互いに連携すると、より高度に活用できると思っています。期待したいですね。

「課題」とHubSpotへの要望

田村 慶

少し話をかえて、HubSpotに関して、こういうところがわかりにくいとか、ここを改善して欲しいとか、そういった部分はどこでしょうか?

鎌倉 翔

やっぱり、レポート関連はもう少しカスタマイズできるといいと思います。

田村 慶

確かにそうですね。カタが決まりすぎていて、自由度が……。

鎌倉 翔

予実やフェーズ別のUPやDown状況など、主にセールス側でさらに深い分析を行うためには、スプレッドシートやExcelを使わざるを得ないですね。

あとは、要望というか、わたしたちの社内の話ですが、使う側のレベルの底上げ、というのもありますね。HubSpotのナレッジを見るとか、社内でマニュアルを整備するとか、いろいろあるとは思います。

ただ結局使わなければ覚えないところもあるし、マニュアルも更新が追いつかなくて中途半端になってしまったり。わたしもそうですが、わたし以外のメンバーのレベルを上げていく、というところに課題観を感じています。

田村 慶

なるほど、社内への浸透、みたいなことですね。

鎌倉 翔

はい、今は、あるメンバーにある特定の領域だけを深く任せて、しっかりマスターしてもらうようにしています。そして少しずつ活用の幅を広げて行く、というイメージです。

田村 慶

やっぱり、多機能過ぎてとっつきにくいというか、データを壊してしまうんじゃないかと恐れたり……。

鎌倉 翔

そうですね、やっぱりわからないことが多すぎると、その先の一歩を踏み出すのにハードルがものすごく高く見えてしまうので、できるだけ小さく始めてもらうのがいいかな、と感じています。

あとは、今の自分たちのレベルで、次に何をしたらいいかということですよね。サクセスのステップじゃないですけど、客観的に、そういったものを示していただけるとありがたいですね。
例えば今、キャンペーンの機能なんかはうまく使えてないんです。DMもやっているので、本当はもうちょっとなにかできるんだろうなと思いつつ、なかなかそこに手を付けられていません。

また、最近、タスク管理もHubSpotの中で始めたんですが、チームや担当者に通知を行い、実行を促すぐらいですね。

田村 慶

なるほど、いろいろ機能として存在しているのは知っているけど、じゃあそれをどう現場で使うか、という話ですね。

Skillnoteとそのマーケティングのこれから

田村 慶

では最後に、HubSpotに限らず、マーケティングチームのマネージャーとして、全体として、将来の展望をお聞かせください。「スキルマネジメント研究所」のお話もありましたし、ためたデータをより活用したい、というのもありました。

鎌倉 翔

そうですね、やはりまずは勝ちパターンを作りたいと思っています。製造業とはいえ、その中にはたくさんの業種もありますし、部門によって見ている景色も非常に異なります。それぞれのお客様にふさわしい営業のプロセスやご提案の方法、資料の作り方などを整理していきたいです。

その土台になるのがHubSpotで、その中に基礎となるデータをしっかり揃えておきたい。営業側も含めて、振り返りやその後の活用がしやすいデータ基盤の整備を、今年中に終えたいと思っています。

田村 慶

マーケやセールスのカタを作って、それを将来的にパーソナライズ的なところまで持っていきたい、というイメージですね。

鎌倉 翔

はい、まずはオンラインで行い、最終的にはオフラインの施策にも反映したいと思っています。

田村 慶

例えば、営業用の資料をHubSpotのドキュメントの機能を使ってお客様にお送りする、というような営業さんの活動も含めて、ということでしょうか?

鎌倉 翔

そうですね、メールの配信をする際にも、実際にそれがどこまで読まれたか、というような部分も含めて、お客様に本当に必要な部分を明らかにする、というようなことまでやっていけるといいですね。

田村 慶

その点、HubSpotのOne to One動画というのを使われたことはありますか? Vidyardという動画サービスが、HubSpotに組み込まれているんです。

鎌倉 翔

あ、まだなんです。Vidyardは、実は契約したばかりで、CS側の操作説明動画を提供しています。

田村 慶

そうなんですね。例えば操作説明動画だったら、どこまで見られたかがわかったりします。セールス側での活用を想定すると、お客様にお送りする資料があるのはもちろんですが、それを説明する動画も見ていただけるようにする、つまり訪問してご説明するのに近い形にするようなこともできます。

例えば、見積をお送りするとして、お送りするだけではなく、どうしてこの金額になっているのか、細部の条件などを説明することができます。

海外だとそういう使われ方をしていて、わたしたち100としても試していて、やっぱり見ていただけます。営業の手法のひとつとして、有望なのではと思っています。

鎌倉 翔

確かに、「セミナーの動画をもう1回見せてくれ」ということってありますよね。その動画でどこの部分がよく見られており、何人が閲覧しているのか、どこまで見ていただけているのか、わかりますね。すぐにできそうですし、おもしろいですね。いろいろ広がりそうです。

田村 慶

そうですね、これまでいろいろお話をお伺いしてきて、鎌倉さんは幅広く理解されて、お使いになって、活用されているなと思いました。すばらしいと思います。

さきほど課題のお話もありましたが、僕がわかることならいくらでもお話しします。例えばわかりにくい点として、「幹」の機能と「枝葉」の機能の選別があります。つまり先に手を付けて太くしていくべき機能や考え方が「幹」、逆に「枝葉」の方は後でいいかも……、といったことです。このあたりも含めて、お話しできると思いますので、いつでもわたしを呼んでください。費用とか関係なく、じっくりお話します(笑)。

ということで、まだまだお話は尽きませんが、タイムリミットが来てしまいました。今日はいったんここまでとしましょうか。ありがとうございました!

※記事中の部署名、役職名等は掲載当時のものです。

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