ORANGE100%

LIFE WITH HUBSPOT

HubSpotは手軽に導入できるMA|株式会社iCAREマーケティングマネージャー 福田 恵人さん

田村慶 福田恵人

「HubSpotのある生活」をテーマに、HubSpotを使っているユーザー、パートナーを問わず、「人」を軸にリアルな情報をお届けするORANGE100%がスタートします。

記念すべき第1回は、「働くひとの健康を世界中に創る」というパーパスを掲げ、健康管理システム「Carely(ケアリィ)」を開発・運営する株式会社iCAREの福田 恵人さんと株式会社100代表の田村の対談記事をお届けします。

福田さんはマーケティングマネージャーとして、マーケティング、セールス部門でのリード管理やプロセスの自動化など社内の業務改善に取り組んでおり、その要となっているのがHubSpotです。 HubSpotを導入することで、社内のマーケティングはどう変わったのか。取り組みや今後の展望について伺いました。

導入して感じたリード管理のしやすさ。リードへの次のアクションが明確に

田村 慶

株式会社iCAREと、福田さんの役割、ミッションについて教えてください。

福田 恵人

弊社は「働くひとの健康を世界中に創る」をパーパスに掲げ、健康管理システム「Carely」というサービスを提供している会社です。Carelyは、人事・労務部門が担当する「社員の健康管理」の業務をシステムで効率化し、さらに健康データを活用して離職予防や健康経営などを支援するサービスです。

さらに、産業医をはじめとする保健師や臨床心理士といった専門家によるコンサルティングや、リモート業務のサポートといったプロフェッショナルサービスも実施しています。

弊社のマーケティング部門には、マーケティング・ブランディングとマーケティング・リードジェネレーションの2チームがあり、私はリードジェネレーションのチームマネージャーを務めています。

田村 慶

福田さんのZoomの背景に「10th HAPPY BIRTHDAY iCARE」とありますが、Carelyも同じく10年前にスタートしてこれまで運営されてきたのですか。

福田 恵人

実はCarelyの前に別のサービスを運営していて、Carelyが本格的に動き始めたのは、ここ5年くらいなんです。私がiCAREに入社したのが2018年なのですが、そのちょうど1年くらい前、2017年頃にクラウド上で健康データを管理、健康診断業務を効率化できるCarelyというものがようやく形になってきたところでした。

入社後は、ウェブ制作、広告、イベントを担当していたのですが、マーケティング業務全般も任されるようになり、現在のマーケティング・リードジェネレーションチームのマネージャーというポジションに就きました。

福田 恵人
田村 慶

そうだったんですね。iCAREさんはHubSpotのどのプランを使っているのでしょうか。

福田 恵人

Marketing HubのProfessionalとSales HubのStarterをマーケティング部門で使っています。
最近、カスタマーサクセスチームでもSales Hubを使いはじめました。

田村 慶

最初からマーケティングの案件管理などを目的にHubSpotを導入されたんでしょうか。
また実際に導入してみていかがでしたか。

福田 恵人

もともと別のCRMを使っていたのですが、どのリードが今すぐ電話をした方がいいリードなのか、自動的に評価、振り分けることができないなど不便さを感じていました。段々とリードも増えてきて管理が大変になってきてしまい、2020年の6月にまずMarketing Hubを導入しました。

HubSpotは、スコアリングの機能が充実しているようでしたので、最初はリード管理を効率化する想定でした。
ただ実際に使ってみると、スコアリング機能はあまり使わなく、メールをあるイベントに参加した方にのみ自動的に送信するなど、それまで手作業だったものを自動化する機能をメインで使っていくようになりました。

HubSpotの良さを実感したので、セールスチームにも勧めたところ、ぜひ使ってみたいということでSales Hubも追加で導入しました。

田村 慶

HubSpotはスコアリング機能ではなく、リスト機能でもリードの振り分けが可能ですが、電話をするべきリードを担当者にタスクとして振り分ける作業と、お客様へのコミュニケーションの双方を活用されているのでしょうか。

福田 恵人

まさにおっしゃる通りです。あとはランディングページですね。イベントの申込者の管理に活用しています。

未経験のMA導入に苦戦。組織変更も実施しマーケティング体制を強化

田村 慶

今の形になるまでにJavascriptを使ってデータ連携システムを開発されたりと、いろいろ大変だったと以前のHUG(HubSpotユーザーグループ)でお聞きしましたが、他に苦労した点はありましたか。

福田 恵人

やはり導入をするタイミングですね。MAツールを導入するというのが初めての経験で、他のMAツールも検討していたのですが、社内の誰もMAツールで何ができるのか、というのを理解していなかったんです。
導入することでどういったメリットがあるのか、どうやって使うと効率的に業務ができるのか、こんなに使いやすく便利になるんだ、ということを社内で理解、共感してもらうまでが一番時間がかかったと思います。

そもそも今使っているMAで十分なのでは?という声もありました。HubSpotだと、今日電話するリストがタスク機能で自動的にインサイドセールスに割り振ることができ、ミーティングリンクを作れば、いつ誰がどこの会社と商談したのかを自動的に記録できる。
今まで手動でやっていたことが、漏れることなく自動で記録されるという点は、社内でも納得感を得られました。

田村 慶

HubSpotを使っているマーケティングとセールスチームは、どういった組織構成なのでしょうか。

福田 恵人

以前のセールスマーケティングは10人程度の一つの部署で、PR、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスと役割が分かれていました。フィールドセールスが4人くらい、インサイドセールスが2人くらい、残りがPR、マーケティングという構成でした。

ただ、現在はかなり人数が増えたこともあり、今年(2022年)4月の組織変更で、マーケティング、セールス、それからカスタマーサクセスという3チームで構成する「SaaS事業部」を新しく作りました。セールスマーケティングはマーケティングとセールスに分けた形です。

さらにマーケティングはプランニングとリードジェネレーション、セールスはインサイドセールスとフィールドセールスという形に分かれています。

福田 恵人
田村 慶

組織としては順調に拡大されて、それぞれの機能ごとに組織が独立してきているということですね。
例えばマーケティングチームがお客様を獲得してセールスチームに引き渡し、契約成立後はカスタマーサクセスチームがサポートしていくという流れになると思いますが、チーム間での情報共有で何か工夫されていることはあるでしょうか。

福田 恵人

以前のセールスマーケティングチームでは、2020年のHubSpot導入前から毎週定例会議を実施し、情報共有はしっかりしていましたので、セールスとマーケティングでお互いの動きは把握できていました。
ただ、受注した案件をしっかりカスタマーサクセスチームに引き継ぎげていない。もしくは、認識の齟齬があったというケースもあり、改善する必要がありました。

そこでチーム全体での連携ができるようにするため、SaaS事業部という形に組織変更をした経緯があります。
さらに各チームの部長で構成されるSaaS事業部長会でも情報を共有、各チームに落としていくようにし、連携をスムーズにできるようにしています。

マーケティング、セールス業務の効率化に成功。HubSpotを使うメリットとは

田村 慶

HubSpot以外では、どのようなサービスやツールを社内業務で使っていますか。
弊社の例ですと、HubSpotはCRMとしてお客様とのやりとり、マーケティング、セールス、カスタマーサクセスで使い、そのほか社内コミュニケーションはzoomやSlack、Google Workspace、請求書の発行はBoardというようにツールを使い分けています。

福田 恵人

100さんと似ていますが、HubSpotはCRMとしてマーケティング、セールスで使っています。ただ、その先のプロセスではサイボウズのキントーンをHubSpotと連携し管理しています。
社内コミュニケーションは、我々もSlack、zoom、Google Workspaceを使っています。請求管理は、LayerXのバクラク請求書、データ連携でZapierを使っていますね。

弊社では、従業員50人以上の企業の人事労務や総務の健康管理担当者を「有効リード」と呼んで管理しており、一度Googleスプレッドシートに落とし込んだあと、Googleのデータポータルで可視化するというBIツールのような使い方をしています。
あとは、プロジェクト管理でasana、UI・UX設計でCanvaとAdobe XDを使っています。

株式会社100で使用しているサービス・ツールの一覧

株式会社100で使用しているサービス・ツールの一覧

田村 慶

確かに弊社と似ていますね。社内のナレッジ共有では何かツールを使っていますか。

福田 恵人

ナレッジ共有でQast(キャスト)というツールを使っています。社内知恵袋という感じですね。あと、ナレッジ共有とは少し違うかもしれませんが、Colla(コラ)というslackと連携できるサービスを使っています。
slackで質問をしてそれに回答することで、みんなが普段どういうことを考えているのか、どういう人なのか知るきっかけになったりと組織の活性化につながっています。

田村 慶

少し話が変わりますが、HubSpotのリストはどのように活用されているのでしょうか。
リストはマーケティングやセールスも含めてかなり肝になる部分なので、管理方法や方針など教えていただけますか。

福田 恵人

実はリストの管理は、あまりうまくできていなく、ワークフローで使うリストメンバーシップをいかに活用できるかを意識しています。
例えば、あるイベントに参加した人のリスト、あるメールを閲覧した人のリストなど、ワークフローで利用する前提でリストを作っているケースが多くなっています。

田村 慶

ユーザーの行動単位でリストを作って、追加のアクションをワークフローで設定するという使い方をされているのですね。業種別やエリア別、担当者の役割別でリストを作ることはあるのでしょうか。

福田 恵人

なるほど、業種別やエリア別のリストという使い方もできるのですね。
狙いたい業種は、今まさに絞り込んだところで、そのリストが必要だと感じました。

田村 慶

Sansan Data HubやFORCASは、HubSpotとの連携で企業情報をインポートして、コンタクト情報や会社情報をリッチにできるので、活用する企業も増えています。iCAREさんの業種別リストの作成にも役立つと思いますし、マーケティングプログラムをうまく回していけるのかなと思いました。

また、カスタマーサービスチームでHubSpotを使い始めたということでしたが、お問い合わせのチケット管理をメインで使っているのでしょうか。

福田 恵人

そうですね。以前は属人的になってしまっていて、担当者ごとの話した内容や進捗状況が見えづらい状況でしたが、チケット制にすることで情報共有できるようになりました。
共有した情報をもとにHubSpotのマニュアルサイトを作り、お客様自身で解決できるようにする仕組みも作りました。

田村 慶

弊社のクライアントから、入力方法がわからない、手間がかかるといった理由で、HubSpotに情報を入力してもらえないという話をときどき聞くのですが、iCAREさんではいかがでしょうか。ルール化など、何か工夫をされていますか。

福田 恵人

インサイドセールス、フィールドセールスの各チームで、商談の際に入れる必須項目を決めるなどルール化して運用しています。ただ、抜け漏れが発生してしまうケースがあるので、その場合、ワークフローでSlackの自動通知が飛ぶようにしています。

田村慶 福田恵人
田村 慶

面白い運用方法ですね。入力の抜け漏れは、スプレッドシートなど別のツールで重複管理になってしまっているケースも聞きますが、iCAREさんではHubSpotのみで管理されているんですね。営業会議もHubSpotを見ながら、案件の進捗確認など行っているのでしょうか。

福田 恵人

そうですね。先程もダッシュボードのスクリーンショットを営業部長がSlackで共有しているのを見かけたので、かなり活用していると思います。

田村 慶

お客様とのやり取りがどういう状況になっているのか、HubSpotを中心に共有できているのですね。
HubSpotを使ってみて良かった点、困っている点があれば教えていただけますでしょうか。こういった機能があれば良いのに、など。

福田 恵人

良かった点は、やはり情報を集約できるところですね。意識しなくても情報が勝手に集まってくるというところが良かったです。ユーザーがオーガニック、広告、外部のイベントキーなどどこから流入しているのか、ワークフローで振り分けしてグループ化できるのも良かった点です。

リードの最初の振り分けのタイミングも、例えば従業員数が何名ならコールの対象外になる、といったことを自動化できるので、インサイドセールスでのコールの優先度を意識せずに決められるのも非常に良いところですね。

改善要望としては、アプリケーションの部分ですね。もっと詳細なデータを見たい場合に、おそらくHubSpotの中にはデータが存在すると思いますが、抽出ができないので、今後改善していただけるとうれしいです。
あとすごく細かいのですが、コンタクトの選択をShiftキーを押しながら一括で選択できるようになると良いですね。

コールログを活用し、アトリビューションを強化していきたい

田村 慶

今後HubSpotを活用して実施したいマーケティング計画はありますか

福田 恵人

アトリビューションを強化していきたいと考えています。HubSpotはいわゆる初回コンバージョンのデータは獲れるのですが、中間プロセスでどういう行動をしたのか、コンバージョン直前のタイミングで何をしたのか、というデータを獲るのが少し苦手なのかなと。そこを可視化するために、社内で試行錯誤しています。

あとは、インサイドセールスの日次のコールログを自動的にスプレッドシートに書き出したいのですが、APIをまだうまく活用できていなく、HubSpotのコミュニティで質問をしながら進めているところです。

田村 慶

コールログをスプレッドシートに書き出したあとのデータは、どういった活用方法を想定されていますか。

福田 恵人

やはり要素分析ですね。
例えば、インサイドセールスの担当者ごとのコールを特定の期間で絞り込みをした時に、どこに時間を使っているのか、商談を多く獲得している担当者はどういった会話をしているのか。また、コールの際に残しているコメント内のキーワードを抽出して、お客様の課題にはどういうものがあるのかを分析する。
これらを要素として抽出し、コンテンツ制作に生かしていくということをしていきたいですね。

HubSpotのコールのログ(通話記録)機能

引用:コールのログ(通話記録)機能 | HubSpot(ハブスポット)

田村 慶

コールログは、HubSpotとダイヤルパッドの連携なのか。あるいは電話やzoomなのか。どれを想定されているのでしょうか。他にも、ミーティングログ、いわゆる議事録もありますが、いかがでしょうか。

福田 恵人

コールメモの想定です。

田村 慶

なるほど。そうすると、テキストを書き出して分析するのか、もしくは目視で振り分けをしていくのかを課題としている、ということでしょうか。

福田 恵人

そうですね。どの資料をダウンロードした人にコールすると商談を取りやすいのか。コールだけではなく、その前後関係、あるコンバージョンをした人を条件した場合の商談率はどうなるのか。そういった部分を分析していきたいと考えています。

豊富なナレッジベースと活発なコミュニティ。自分たちで問題を解決できるのがHubSpotの良さ

田村 慶

今後ORANGE100%では、HubSpotをご利用中の方や、これから導入しようと検討中の方に役立つ情報をたくさん提供していきたいと考えています。そういう方たちに向けて福田さんからお伝えしたいことはありますか。

福田 恵人

HubSpotがすごく手軽に使えるツールである、ということですね。他のサービスだと、コンサルなど専門知識を持っている方のサポートがないと導入が難しいことも多いのですが、HubSpotは自分たちだけでも導入ができる点が大きな特徴かと思います。

あとは、HubSpotのナレッジベースでの情報が充実していて、Slackコミュニティもあるので、問題があっても自分たちで解決しやすいところも良いですね。やりたいことがあって、それをアイデアとしてどんどん落とし込んでいきたいという方には非常に向いているサービスだと思いますので、そういった方にはぜひ使ってほしいです。

田村 慶

運転手がいて後ろに乗っているのではなく、自ら運転して行きたいところに行くみたいなイメージでしょうか。

福田 恵人

それ、すごくいい例えですね!まさにそうだと思います。

田村慶 福田恵人
田村 慶

いろいろとお話を伺ってきましたが、逆に福田さんから聞いたみたいことはありますか。

福田 恵人

100さんは、HubSpotのコミュニティでユーザーの質問に、とても積極的に回答している印象がありますが、日本のコミュニティを活性化していく上でのポイントは何でしょうか。

田村 慶

まずコミュニティでの回答については、HubSpotがアメリカのサービスのため日本語での情報共有が少し遅いこと、加えてナレッジベースの日本語訳が完全ではなく読みにくいこともあり、情報収集に苦労している方が結構いらっしゃいます。そういった部分をサポートしていきたいと考え、積極的に質問に答えていくようにしています。

使っている方は実感されていると思うのですが、HubSpotはとても良いツールです。それを活用できないのはもったいない。HubSpotを存分に活用いただくためのノウハウの提供やサポートは、弊社のお客様であろうとなかろうとやっていきたいと考えています。そうすることで、コミュニティの活性化にもつながっていくと考えています。

福田 恵人

HubSpotコミュニティを含め、まずは「与える」ことを大事にしているというのは、すごく良い文化だと思います。

田村 慶

HubSpot社の共同創業者のブライアンとダーメッシュが、社内外関わらずオープンにするという考え方を持っていて、その中でソフトウェアが作られビジネスが回っています。これは長年関わっていてすごく感じます。そこに少しでも貢献できるというのはうれしいですね。

※記事中の部署名、役職名等は掲載当時のものです。

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