特定非営利活動法人ピースウィンズ・ジャパンは、世界各地で起きる人道危機に対して活動を展開する国際NGOです。災害や紛争、貧困など、あらゆる社会課題の解決を「あきらめない集団」として、よりインパクトの高い支援に挑戦しています。
同法人は、既存のCRM（顧客関係管理システム）とMA（マーケティングオートメーション）の連携に課題を抱えていました。CRMはSalesforce社、MAはHubSpot社の製品を使用しており、仕様の違いを考慮した適切なシステム設計が困難でした。
また、HubSpotのMA（Marketing Hub）は、導入時に十分な準備時間を設けられなかった弊害が顕著化。時代の変化に応じたマーケティング活動を行うためにも、ピースウィンズにとって最適なMAの活用方針を打ち立てる必要がありました。
そこで同法人のコミュニケーション部は、Salesforce・HubSpotの連携支援、およびMarketing Hubの活用支援を弊社に依頼。「活動資金を集める」という同部門の目標達成に向け、プロジェクトが始動しました。
今回は、コミュニケーション部マーケティングチームのBoraさま、同ITチームの小林涼さま、同支援者サービスチームの櫻井綾子さまに、プロジェクトの取り組み内容や定量的な成果について、詳しくお話を伺いました。
Bora氏：ピースウィンズは、災害や紛争、貧困などによって危機的状況に陥っている方々に対し、国内外を問わず支援を提供する日本発祥のNGOです。イラクの人道支援をきっかけとして1996年に設立され、今年で30周年を迎えます。
支援先は、累計で41の国と地域に渡ります。2000年代前半までは海外事業が活動の中心でしたが、2011年の東日本大震災を契機に、国内における災害支援の規模が広がり始めました。
現在、ピースウィンズの中核となる活動は「海外事業」「災害支援事業」「保護犬事業」の3つです。
櫻井氏：約15年前に広島県で始めた保護犬事業「ピースワンコ」では、8600頭以上を保護し、4700頭以上を新しい家族と引き合わせてきました。2016年4月以降、広島県内での犬の殺処分はゼロを維持しています。
広島の神石高原シェルターで保護した犬は、健康状態の改善と人馴れトレーニングを行ったうえで、全国に11カ所ある譲渡センターへ引っ越します。他県の行政や団体と提携し、野犬のトレーニング・譲渡の仕組みづくりに注力しながら「全国殺処分ゼロ」の実現を本格的に目指しているところです。
小林氏：昨年から、保護猫事業である「ピースニャンコ」も開始しました。ピースワンコの既存施設を活かし、医療支援を軸として保護猫ボランティアの方々の負担軽減を図っています。
そのほか、被災地での救助・救命活動を行う「空飛ぶ捜索医療団ARROWS」や、ひとりでも多くの子どもたちが安心して学び、挑戦と成長を継続的に後押しする「ピースワラベ」など、さまざまな領域で活動しています。
国内外のあらゆる社会問題に対し、決して解決をあきらめずにコミットするのが私たちの取り組みです。行政の立場では困難でも、ピースウィンズのような非政府・非営利の民間組織ならできることがあると信じています。
その中で、支援者との関係性を継続的に育てるための「CRM・マーケティング基盤の強化」が、ピースウィンズにとって大きなテーマになっていました。
Bora氏：ピースウィンズは、個人の方はもちろん、企業や団体の皆さまも大切なパートナーと考え、積極的に連携しています。2024年度には1000以上の法人から、金銭的な寄付や物資の寄贈、社員ボランティアの派遣など、さまざまな支援をいただきました。
このような支援者の獲得および関係性維持を担っているのが、私たちが所属する「コミュニケーション部」です。広報・ファンドレイジング、コンテンツ制作、支援者コミュニケーション、DX推進など、複数のチームで成り立っています。
弊法人の支援活動そのものを担当しているのが「海外事業部」「国内事業部」で、当部はその活動に対する広報・ファンドレイジング、支援者とのコミュニケーションを担っているイメージですね。私はその中でマーケティングチームのマネージャとして、Webを通してピースウィンズに賛同してくださる方を探すことに注力しています。
（Bora様 特定非営利活動法人ピースウィンズ・ジャパン コミュニケーション部マーケティングチーム）
小林氏：私は、コミュニケーション部のITチームに所属しています。少人数体制なので、パソコンやプリンターの設定からセキュリティ周りまで、業務内容は多岐に渡りますね。
現段階で特に注力しているのは、SalesforceとHubSpotのデータ連携です。Salesforceに蓄積した支援者のデータを、HubSpotで活用できるようにクレンジングしたり、手入れしたり。マーケティング活動をスムーズに行えるよう、環境やデータを整えるのが私の役割です。
櫻井氏：私が所属している支援者サービスチームは、支援者からの問い合わせ対応や、寄付の取りまとめなどを行っています。ピースウィンズの収入の半数以上は寄付・会費・ふるさと納税が占めるため、毎月の寄付が滞りなく入金されるようシステムを整備するのも重要な業務の1つです（2024年度実績）。
私はチームのマネージャーとして、支援者が寄付しやすく、チームメンバーが円滑に業務を行える環境を整えるために、各部署と支援者の橋渡し役を担っています。たとえば、当チームや支援者から寄せられた意見を、広報・ファンドレイジングチームやITチームに共有し、WebサイトのUX（ユーザーエクスペリエンス）を高めるべく、Boraさんや小林さんと日々考えを巡らし、改善を図っています。
「活動資金を集める」というコミュニケーション部の一つの目的を達成するため、各関係者の意見をすり合わせることに注力しています。
小林氏：3人それぞれチームは異なりますが、HubSpotを土台として情報共有しているイメージです。HubSpotを導入してから、より支援者の意見を業務に反映させやすくなったと感じています。
Bora氏：もともと非営利団体向けのSalesforceを利用していたのですが、マーケティングには十分に活用できていなくて。LP（ランディングページ）の作成は外注に依頼し、メルマガの配信作業やCTAの設置はほとんど手動で行っていました。
コミュニケーション部には、広報担当として文章を書いたり、写真を撮ったりするメンバーは多く存在するものの、コーディングなどの理系領域を担う人材が私を含めて2人しかいません。そのため「私がいないとマーケティング施策を実行できない」といった業務の属人化が生じていました。
そこで、マーケティング施策を誰でも簡単に打てる状態を目指し、MAの導入を検討し始めました。
Bora氏：SalesforceのMA（Account Engagement）やシャノンなど、3社〜4社ほど見積もりを依頼していましたね。Account Engagementは既存ツールと親和性が高いため、本来であれば優先的に検討するところなのですが、使いやすいとは言い難く。私自身の苦手意識もあり、設定や調整に手間がかかる印象でした。
専門知識のないメンバーでも問題なく使えるツールでなければ、結局業務の属人化を解消できません。学習コストを抑える意味でも、私自身がストレスを感じるツールは避ける必要がありました。
そこで、トライアルを利用しながら、社内用の活用マニュアルを作れるかどうか試してみたのです。HubSpotは唯一「これを見れば誰でも使いこなせる」と自信を持って言えるマニュアルが作成できたので、安心して導入を決断できました。
櫻井氏：確かにCRMはSalesforceを利用しているので、同社のAccount Engagementを導入したほうが連携の手間がかからなかったと思います。それでもなおHubSpotを選んだもう1つの理由が、金額面です。
Salesforceの料金は、ユーザー単位で発生します。そのため、コミュニケーション部の各メンバーに利用・閲覧権限を与えようとすると、結構な金額がかかるのです。
その点でHubSpotは、View Only（閲覧のみ）であれば追加料金なしで無制限に利用できます（2025年12月時点）。「情報は見るがコンテンツの編集はしない」というメンバー分のライセンス費用を削減できる点が、導入の大きな決め手になりました。
現在は、契約しているコアシートの中で問題なくやりくりできています。同じことを他のツールでしようとすると数倍の費用がかかり得るので、長期的なコスト削減に貢献できていると思います。
（櫻井綾子様 特定非営利活動法人ピースウィンズ・ジャパン 支援者サービスチーム）
小林氏：本来であれば、社内のあらゆるツールを初めからHubSpotで統一していたら、よりスムーズにデータを活用できたかな、とは思います。しかし、基幹システムや決済システムなど、現在利用中のシステムを移行するのは困難な面があり「HubSpotを導入して既存ツールと連携させる」という現在の形に落ち着きました。
弊法人のWeb環境の中で、効率的にマーケティング活動を行うためのシステムとして、HubSpotが最適解だったのです。
Bora氏：HubSpotの使い方自体は問題なかったのですが、Salesforceとの連携において不安がありました。Salesforceは非営利団体用の安価なパッケージを導入しているうえ、弊法人向けにカスタマイズを重ねているためです。
小林氏：私自身、前職でシステム構築を経験しているものの、SalesforceとHubSpotの利用は初めてという状態で入社しました。各ツールの独特な仕様を理解するのに時間がかかり、連携するうえで最適な落とし所を見つけるのに苦労しましたね。周囲に専門知識のある人材もいなかったので、何かしらの支援が必要だと感じていました。
（小林涼様 特定非営利活動法人ピースウィンズ・ジャパン ITチーム）
櫻井氏：Salesforceはもともと利用していたこともあり、活用に関して相談できるパートナーがいます。しかしHubSpotに関しては、導入と繁忙期が重なったこともあり、よくわからないまま使い始めてしまった側面があって。
正しい活用方法がわからない状態で、信頼できるパートナーを探しているなか見つけたのが「HubSpot大百科」です。HubSpotの使い方をここまで詳細に解説している本は珍しいので、著者である100さんに依頼すれば間違いない！と感じ、支援を依頼させていただきました
（「HubSpot大百科」のページ例）
Bora氏：プロジェクトでは、SalesforceとHubSpotの連携と、HubSpotのMA（Marketing Hub）の運用についてサポートいただいています。私たち3人が主導し、100さんとの定例会にはもう2人が加わることもあります。
山田（ハンドレッド）：最初のフェーズでは、SalesforceとHubSpotを適切に連携する状態を目指しました。数値の差異をなくし、各メンバーがHubSpotのダッシュボード上でデータを閲覧できるよう、取り組みを進めていきましたね。
（HubSpotとSalesforceの連携イメージ）
小林氏：HubSpotは私たちだけでなく、コミュニケーション部全体で利用しています。メルマガやSNSなどもすべて連携しているので、作成・投稿の際には複数のメンバーが関わります。
CRMツールとしてSalesforceを元々活用していたものの、それだけではカバーしきれない施策へのニーズが高まっていたため、HubSpotとの連携や、Marketing Hubの利用促進も比較的スムーズに受け入れられました。
櫻井氏：Salesforceを問題なく活用できているメンバーからすると、最初は苦手意識を持つ人もいたようです。「Salesforceも使っているのに、さらに新たなツールを覚えなければならない」という不安感を持つ方もいましたね。
新たなツールを使いこなすとなると、1から操作を覚え直さなければなりません。「手間が増える」と思う気持ちもわかります。そのため、団体の目的から逆算した広報の役割を伝え、時間をかけて必要性を説明しました。
小林氏：ツールの導入に対して不満感を持つメンバーが一定数いるのは、仕方のないことです。変化を面白いと感じるか否かは、人それぞれですからね。私からもチームをまたいで何度も説得を行ったため、現在では理解が浸透していると思っています。
どのようなマーケティング・営業システムを利用するにせよ、新たな機能が追加されるたびにキャッチアップが欠かせません。SaaS製品はどんどん進化するので、そのたびに組織への浸透を図ることが大切だと感じています。
山田（ハンドレッド）：HubSpotが組織に浸透しているのは、皆さまが粘り強く、日々チームメンバーとコミュニケーションを取り続けた成果に他なりません。新しいシステムの導入を成功させる、最も重要な要素といっても過言ではないと思います。
（山田 智彦 株式会社100 HubSpotコンサルタント プロジェクト担当者）
Bora氏：1つ目の成果は、LPの作成・公開にかかる工数の削減です。従来はLP作成を外部に委託しており、完成形を受け取るまで待ち時間がありました。修正にもコミュニケーションコストがかかるため、公開できる状態になるまで2週間〜3週間は要していましたね。
現在は、HubSpotを利用して社内で作業を完結させているため、最短1時間程度で公開できます。テンプレートにカスタマイズを加える場合でも、2営業日程度あれば十分です。
また、HubSpotを使いこなせるようになる前と比較して、メルマガ1通あたりの作成時間は1時間短縮できています。スマート コンテンツ ルールを用いて、表示する文章や画像を送信先ごとに自動で出し分けられるようになったためです。
本来なら複数のコンテンツを作成しなければならない場合でも、1つのコンテンツにルール条件を作成するだけなので、工数を大幅に削減できています。
（出典：HubSpot｜パーソナライズされたEメールの作成イメージ）
Bora氏：HubSpotを通して、すべてのメルマガの配信実績が閲覧できることも、チームをまたいだコミュニケーションの促進に貢献しています。各事業のメルマガ担当者同士が定例会議を組み、HubSpotの有効な活用方法について議論するようになりました。
各チームで成果が出た使い方を共有・提案し合ったりなど、マーケティングの成果を向上させる基盤が整ってきたと感じています。
櫻井氏：CTAの設置にかかる時間も大幅に短縮できています。これまでは、Boraさんがコーディングして設置しており、3時間程度かかっていた作業です。現在はHubSpotを利用し、1時間かからずに完成します。
また、具体的な数値はないものの、ツールの利用方法についてメンバーに伝達する手間も削減されています。Boraさんが作成したマニュアルを見れば、誰でも直感的にコンテンツを作成できるので。
メルマガの配信作業は完全にBoraさんの手を離れていますし、LPにおいても技術的には誰でも作成できます。試したい施策があるときに随時Boraさんが関与する形で、問題なく業務が回るようになりました。
工数削減で生まれた時間は、ABテストによる効果測定など、施策の効果を高めるために利用できるようになりました。
（出典：HubSpot｜CTAの作成イメージ）
小林氏：ピースウィンズでは、支援者の方などを対象としたイベントを定期的に開催しています。情報収集の際はGoogleフォームを利用していましたが、現在はイベント系のフォームをHubSpotに一本化しています。
HubSpot導入当初のマーケティングコンタクト（個人情報）数は17万件でしたが、約1年半で23万件まで増加しました。これまでは、収集した情報の大部分がまったく活用されておらず、Googleフォームに残されたままになっていました。すべてをHubSpot上で管理することで、データ獲得からマーケティングに利用するまでの流れがスムーズになったことを実感しています。
櫻井氏：ふるさと納税の申し込みフォームを含め、あらゆるフォームをHubSpotに統一しました。Salesforceへのデータ連携もスムーズに行われているので、これまで手作業で対応していた業務の多くを自動化できています。
（出典：HubSpot｜フォームの作成イメージ）
Bora氏：今は「弊団体にとって最も効果的なHubSpotの使い方」を探っている段階です。時代の変化をキャッチアップするために、よりHubSpotの活用の幅を広げていきたいと考えています。
具体的には、AIエージェント（Breeze）に興味がありますね。一人ひとりにパーソナライズしたメッセージを伝える手法は、今後のマーケティング活動に欠かせないと確信しているからです。
実際、Web上のみのやり取りより、電話や対面で対応した場合のほうがコンバージョンにつながりやすいですよね。この違いは「皆さんに」ではなく「あなたに」メッセージが届き、相手と1対1の関係性を構築できるからだと思っています。
ピースウィンズのモットーである「必要な人びとに、必要な支援を」を実現するうえで、HubSpotのAIが活躍してくれるのではないかと期待しています。私たちだけで最適な利用方法を見つけるのは限界があるので、100さんの力をお借りしながら、マーケティング活動を加速させていくことが今後の目標です。
小林氏：私としては、HubSpotの使いやすさに信頼を寄せている反面、細かな部分に融通が利かない点は気になっています。たとえばフォームの作成は非常に簡単ですが、細かくカスタマイズしたいときの要領がまだ掴めていません。今後は仕様面の「できること」「できないこと」をより細かく詰めていきたいと考えているので、その点のフォローをしていただけると嬉しいです。
また、HubSpotとSalesforceの違いを理解し「どのような情報を」「どこまで同期させるか」を確立させることも今後の課題ですね。データ設計や運用ルールの面でも、引き続きサポートをお願いします。
櫻井氏：マーケティングコンタクトが数万件あっても、確度の高い方は決して多くないと思います。画一的な対応では太刀打ちできない時代になっているので、今後はHubSpotを活用し、パーソナライズをより強化していきたいです。
HubSpotは今年だけで数百の新機能がアップデートされているとのことで、100さんのサポートがなければキャッチアップしきれません。ピースウィンズの課題を解決するうえで、最適な機能をピックアップして提案いただけると嬉しいです。
とはいえ目的は、機能を使いこなすことではなく、ピースウィンズが思い描くビジョンを実現すること。機能を手段として利用しながら、施策として伸ばすべきポイントを見つけていきたいと考えています。
※記事中の部署名、役職名等は取材時のものです。